拼多多新品牌计划：中国工厂的大机会

  消费者买完LV包包，也不妨碍去拼多多买纸巾。

作者 | 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

距离拼多多新品牌计划，推出即将两年的时间点，这个在2018年底启动的项目，现在开始有了些变化。

上一次提到新品牌计划，拼多多拿来当作范本还是像“德力、三禾”这样一些消费者感知不强的代工品牌。但是在10月22日的新品牌计划升级发布会上，我们看到了王麻子这样的“老字号”的身影。

这意味着，拼多多的新品牌计划，已经从原来的以头部代工企业为主，扩展到更大范围，模式上也有所升级。

按拼多多的说法就是，从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式，这也是为什么我们会在今年看到像王麻子这样耳熟能详的国货品牌。

而被扶持企业的数量，也从2018年底规划的1000家，提升到了5000家，资源投入上也在为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜之外，还加入了百亿补贴、秒拼事业群等，拼多多目前力推的资源。

这也让拼多多新品牌计划的目标，放大到了2025年之前扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。

中国制造转中国品牌

有生产能力，但却缺乏品牌认知，这是很多国内制造企业的现状。在经过数十年从代工到设计、制造一体化的演化后，中国制造们集体迎来新一道坎——品牌化转型。

尤其是过去一年，疫情导致大量企业转向内销市场，摆脱过多依赖代工的路径依赖、从中国制造转型至中国品牌，这样的需求变得愈发迫切。

比如这两年在拼多多成长起来的三禾、凯琴等品牌，都是代工厂发展自主品牌的典型，前者是包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等国际一线品牌在内的代工厂，在国外有着不错的市场占率，在意大利，每10户家庭中，约有5户使用的锅具由三禾制造。

后者的母公司新宝股份，是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商，作为全球最大的小电代工企业，这家公司在过去十年间，部分品类的出口额可以占到国内同类出口额的15-35%之间，其中咖啡机的出口占到了全国的40%以上。

前者能够做到，同线同质的一口不粘锅，出口到美国它的售价是99美金，而在拼多多上的售价是99元人民币。后者能够做到行业均价的上百元的情况下，做出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等这样的高性价比产品。

不过提起这样一些名字的品牌，很多人其实都比较陌生。在国内制造业中，这样的制造企业有很多，它们有着过硬的生产能力，却缺乏打造自主品牌的能力，同时在面临出口天花板之下又不得不进行转型。

不过我们也看到很多国外大牌在国内的销售都出现了不同程度的下滑，很多人将其下滑的主要原因归结于“不够了解中国的消费者”、”性价比不高“，同时，国内也有大量打着“好的生活没那么贵”的旗号，成长起来的新国货品牌。

这给到中国制造们一个机会，凭借着“更懂中国消费者”和“极致性价比”，大量中国制造是有机会借助这波消费升级浪潮，成为真正有品牌认知的中国品牌的。

这也是拼多多“新品牌计划”推出的原因，这个在2018年底推出的项目，主要是通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，来共同打造定制化的产品，通过爆款带品牌的方式来培育新品牌，扶植国内中小微制造企业。

目前根据拼多多给出的数据，在新品牌计划推出的过去一年半时间里，参与企业已超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

“新品牌计划”之于拼多多

虽说拼多多极尽所能的去强调“拼品牌”的性价比，但明眼人都清楚，几十块钱的商品要真说与几百块的一模一样，那显然也是违背商业规律的。但客观来说，与一线品牌差不离的品质，低一截的价格，已经足够获得数量可观的消费者了。

尤其是对于一些不太强调品牌属性、刚需且消费频次很高的商品，其实是受众非常广泛的，最典型的如纸巾，一个会买LV的消费者，也并不妨碍她去抢购打折的纸巾，同一个消费者的消费纬度可以是不一样的。而这其中就有大量中小品牌的生存空间，这也是拼多多看到的机会。

在国内制造业的很多品类中，超过半数的流通都是掌握在线下经销商手中，冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势，也让工厂对市场变化的认知相对滞后，最后反应到消费者端的就是又贵又不好用的商品。

所以新品牌计划的逻辑是，通过平台大数据输出消费者需求的C2M模式，工厂能及时根据线上需求进行生产，缩短产品研发周期，提高产品更新速度，快速适应市场发展需求，同时通过极致低价去打造爆款，通过规模化让企业的各项成本相应压缩，再通过这样一个闭环去不断强化品牌，从而达到品牌打造的目的。

在对于品牌的意义之外，新品牌计划对于拼多多的意义同样重要。中国制造们面临的难题，某种程度也反映着拼多多的发展曲折。即拼多多现在对于一二线城市客群，还在持续影响并转化着他们。

过去几年，拼多多一直在做正面形象的树立和品牌升级，于部分消费者来说，品牌商数量的不够，导致平台的整体商品结构还有待升级。于拼多多来说，客单价和品牌形象又一直是拼多多亟待发力的地方，毕竟一直通过“百亿补贴”来打也不是长远之计。

2020年，电商赛道上出现了美团、抖音、快手这些新玩家。其实能够看到，电商发展的基本点不是某一个平台的护城河，而是消费者的需求，满足这些需求的能力及场景。拼多多“新品牌计划”的出发点，是发现消费者的需求与中国制造产能之间有着巨大的鸿沟。“新品牌计划”不是为拼多多孵化品牌，而是为全国消费者培育品牌、创造优质产品。

同时随着品牌氛围逐渐形成和流量的持续扩大，对于知名品牌的招商，显然也是有正面意义的。就像早些年“嫌弃”淘宝的一些大品牌，如今一个个全部在天猫开店。

所以，新品牌计划，对于中国制造是利好，对于拼多多来说更为重要。今天的拼多多能不能大面积的占领一二线城市主流用户群的常规购买需求，很大程度上就要看新品牌扶植接下来的成效了。

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